Nicole Rosenberger und Colette Schneider Stingelin gehen auf strukturelle Probleme im Bereich der Schulkommunikation ein. Schulleitungen sind angehalten, sich gemeinsam mit dem Kollegium Gedanken zu folgenden Spannungsfeldern zu machen: Information vs. Kommunikation, interpersonelle Kommunikation vs. digitale Kommunikation, Einheitlichkeit vs. Freiheit, Innenperspektive vs. Benutzerfreundlichkeit, Ergebnis- vs. Prozesskommunikation. Es ist offensichtlich, dass es sich um eine dynamische Analyse handelt, die sich je nach Sachlage und Zeit ändern und auch in einen Organisations- und Qualitätsentwicklungsprozess münden kann. Rosenberger und Schneider Stingelin zeigen auf, dass sich Veränderungen in der Kommunikation im Zusammenspiel von Technologien, Prozessen und Kultur ergeben, mit mehreren möglichen Ausgangspunkten. Aus der Sicht von mediatisierten Organisationen geht es um die gezielte Weiterentwicklung der internen und externen Kommunikation in einer Bildungsorganisation. Dabei wird auf drei verschiedene Ebenen verwiesen, die auch als Framework der Rollen der Schulkommunikation verstanden werden können: die operative Ebene der Digitalisierung der Kommunikation, die strategische Ebene der Kommunikationskultur, die Ebene der Schulentwicklung, um die Akzeptanz bei internen und externen Stakeholdern zu erfahren. Basis dafür ist Digital Leadership, die als innovationsfördernde, kooperationsbezogene und visionäre Haltung der Schulleitung beschrieben wird.